Klanttevredenheid en klantverwachtingen zijn populaire scriptieonderwerpen. Waarom eigenlijk? En wat betekenen deze begrippen precies? De specialisten van Studiemeesters leggen uit waarom klanttevredenheid en klantverwachtingen belangrijk zijn en geven een paar definities. Lees dit blog voordat je aan je klanttevredenheidsonderzoek begint, dan begrijp je wat je onderzoekt en waarom dat zinvol is.
Klanttevredenheid en klantverwachtingen als scriptieonderwerp
Consumenten kunnen tegenwoordig kiezen uit een groot aanbod van producten en diensten. Daardoor kunnen ze het zich veroorloven om kritisch te zijn in hun keuze voor aanbieders (Thomassen, 2006). Dit maakt het moeilijk voor bedrijven om klanten te behouden, terwijl klantbehoud zeer belangrijk is voor de groei van een bedrijf. De kans dat klanten terug blijven komen is het grootst als ze tevreden zijn. Klanttevredenheid is volgens wetenschappelijke theorie zelfs een vereiste voor klantloyaliteit (Thomassen, 2006). Hoe ontstaat tevredenheid? Tevredenheid wordt sterk bepaald door de verwachting van de klant. Daarom staan klanttevredenheid en klantverwachtingen vaak centraal in marktonderzoek en vormen zij een goed scriptieonderwerp voor zowel hbo-scripties als universitaire scripties.
Definitie van klanttevredenheid
Kotler (2009) omschrijft ‘klanttevredenheid’ als volgt: “Klantevredenheid is de mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen aan de verwachtingen van een klant. Als de prestaties van het product niet aan de verwachtingen voldoen, is de koper ontevreden. Als de prestaties wel aan de verwachtingen voldoen, of die overtreffen, is de afnemer tevreden of zelfs opgetogen” (p. 13). Hij zegt hierover ook: “Klanten koesteren verwachtingen ten aanzien van de waarde en handelen hiernaar. Zij vergelijken de werkelijke waarde die zij bij de consumptie van het product krijgen met de waarde die zij verwachtten; hun conclusie beïnvloedt hun tevredenheid en herhalingsaankoop” (p. 323).
Definitie van verwachtingen (‘customer expectations’)
De meeste marketinghandboeken definiëren ‘verwachtingen’ niet duidelijk. Kotler zegt wel dat tevredenheid afhangt van verwachting, maar geeft van dat laatste geen definitie. Nederstigt en Poiesz (2010) zeggen over verwachtingen alleen: “Vanuit eerdere ervaringen of gewoonten bouwt de consument bepaalde verwachtingen op […]” (p. 223). Op Google Scholar vind je wel veel wetenschappelijke artikelen over klantverwachtingen. Daaruit blijkt dat wetenschappers het met elkaar eens zijn dat verwachtingen als standaard dienen waar ervaringen vervolgens mee vergeleken worden, maar dat ze nog niet weten wat een verwachting precíes is.
Verwachtingen in dienstverlening
Verwachtingen ten opzichte van een product zijn vaak helder en concreet. Klanten verwachten bijvoorbeeld een bepaalde kwaliteit op basis van de prijs die ze bereid zijn te betalen. Verwachtingen met betrekking tot dienstverlening zijn minder concreet, omdat een dienst niet tastbaar is. Daarom besteden we extra aandacht aan klantverwachtingen ten opzichte van dienstverlening: Wat zijn volgens de theorie ‘verwachtingen’ in dienstverlening? Verwachtingen in dienstverlening ontstaan op basis van percepties van het bedrijf en de sector. Deze percepties worden gevormd door eerdere ervaringen van de klant en door de ervaringen van andere mensen met wie de klant communiceert.
Volgens Zeithaml, Berry en Parasuraman (1993) kunnen verwachtingen in dienstverlening opgevat worden als twee verschillende dingen. Ten eerste als een standaard voor een voorspelling van wat de klant verwacht dat er gaat gebeuren als hij gebruikmaakt van de dienstverlening. De verwachting is dan een objectieve berekening van de waarschijnlijkheid van prestaties van de dienstverlening (Miller, geciteerd in Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1993). Ten tweede kunnen verwachtingen worden opgevat als een standaard voor de ideale uitvoering van de dienstverlening. De verwachting bestaat dan uit een gewenst niveau van dienstverlening (Swan & Trawick, geciteerd in Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1993).
Tip: Lees ook ons blog over wensen en behoeften.
Studiemeesters helpt studenten vooruit. Met onze begeleiding studeer je sneller, beter en relaxter. Wie wij zijn en wat we precies doen? Dat lees je hier. Je kunt je ook direct aanmelden voor een kosteloos en vrijblijvend kennismakingsgesprek. Dat kan op een van onze locaties, telefonisch of online. We helpen je graag verder!
Bronnen
Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J. (2009). Principes van marketing. Amsterdam: Pearson Benelux.
Nederstigt, A. T. A. M. & Poiesz, Th. B. C. (2010). Consumentengedrag. Groningen: Noordhoff.
Thomassen, J. P. R. (2006). Waardering door klanten: Klantenmanagement als fundament voor Totale Kwaliteit. Kluwer: Deventer.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L. & Parasuraman, A. (1993). The nature and determinants of customer expectations of service. Journal of the Academy of Marketing Science, 21(1), 90-106.